7 façons de préparer votre marque au monde de l'après-crise | Initiatives de marketing

7 ways to prepare your brand for the post-crisis world

7 façons de préparer votre marque au monde de l'après-crise | Initiatives de marketing

Bruce Levinson, client partenaire de SGK, explique pourquoi les détaillants et les marques devraient écouter attentivement les nouvelles attitudes des consommateurs et déchiffrer les comportements émergents qui peuvent les aider à se développer.

Aujourd'hui, nous vivons un moment décisif qui va redéfinir ce que les consommateurs recherchent dans leurs marques et si les entreprises prospèrent ou simplement survivent à cette crise. Les spécialistes du marketing qui cherchent à renforcer la résilience de leur écosystème marketing devraient écouter attentivement les nouvelles attitudes des consommateurs et décrypter les comportements émergents qui peuvent les aider à se développer. Les implications pour les marques sont importantes aujourd'hui et pourraient devenir la nouvelle norme pendant un certain temps.

Comprendre la santé actuelle de votre marque

Avec l'émergence de nouvelles attitudes et actions, c'est le moment d'effectuer votre prochain bilan de santé stratégique de la marque et d'explorer comment pivoter et grandir dans un monde post-crise. Les spécialistes du marketing doivent s'efforcer de comprendre si les événements des derniers mois présentent à leurs marques de nouvelles opportunités de croissance ou posent de nouveaux défis sérieux qui doivent être relevés. Pour la plupart des marques, ce sera un mélange des deux. Heureusement, il existe des moyens d'apprendre ce qui fonctionne et de ne pas fonctionner pour aider à informer vos prochains impératifs de marque.

Connaître le marché sur lequel vous êtes en concurrence

Avant d'étudier votre propre marque, vous aurez besoin d'une image claire du marché dans son ensemble. Qu'est-ce qui a changé dans la catégorie spécifique dans laquelle votre marque est en concurrence? La "tarte" figurative est-elle plus grande ou plus petite en termes de volume unitaire et de valeur? Chaque catégorie est unique et se comporte différemment. Le transport aérien, par exemple, diminuera à la fois en volume et en valeur, malgré des tarifs bas. Les articles en papier, l'équipement d'exercice et les produits de boulangerie se sont tous comportés de différentes manières, et la reprise à court terme, la résilience et les perspectives de croissance des marques en leur sein varieront également.

Quantifiez votre nouveau carré

En comprenant la dynamique de la catégorie, déterminez ensuite comment la part de volume et la part de valeur de votre marque ont changé et pourquoi. Votre marque a-t-elle mieux performé que la concurrence derrière un avantage commercial? A-t-il relevé le défi et résolu des problèmes ou apporté une valeur significative lorsque les consommateurs avaient le plus besoin de soutien?

Les spécialistes du marketing qui réussissent savent que les perceptions des consommateurs changent toujours, mais des événements perturbateurs tels que cette crise peuvent accélérer le changement de comportement. Il est maintenant temps d'évaluer ce qui s'est bien passé (ou non) et d'adopter de nouvelles pratiques qui reflètent les mentalités et les comportements actuels pour donner à votre marque les meilleures chances de réussite à l'avenir.

Un bon point de départ est avec les principaux moteurs de l'essai client:

1. Repensez votre proposition de marque. Votre proposition est-elle aussi pertinente et motivante qu'auparavant? Alors que les consommateurs se concentrent sur l'autoprotection et la guérison collective, les marques devraient refléter le climat actuel plutôt que d'aller de l'avant avec les mêmes promesses qui ont pu fonctionner dans le passé.

Une voix plus délicate et empathique est la bienvenue en cette période de profonde vulnérabilité. Les spécialistes du marketing de marque qui comprennent l'état des besoins émotionnels de leurs consommateurs – et si et comment cela a changé – peuvent ajuster avec succès les messages et le ton en conséquence.

2. Améliorez la distribution et la disponibilité des produits. Les produits de votre marque sont-ils là où ils doivent être? La réponse à cette question n'est plus aussi simple qu'avant. Avec l'adoption rapide du commerce électronique, les marques doivent avoir une stratégie complète, y compris une visibilité via une recherche optimisée, des images mobiles, des détails de produit précis et actuels et des métadonnées appropriées. Cela permettra de découvrir et d'acheter à travers le spectre des canaux de commerce électronique établis et émergents.

3. Optimiser l'emballage. Créez des emballages significativement différenciés qui soutiennent votre proposition de marque et se connectent émotionnellement avec les consommateurs. Offrez les bonnes tailles et offres pour tout nouveau comportement d'achat.

Générez des perceptions de qualité grâce à des graphiques et à une typographie adaptés à votre marque. Et faites tout cela dans un flux de travail agile, flexible et efficace qui permet à votre actif de marque le plus acharné de fournir le plus d'équité possible avec le moins d'effort.

4. Recalibrez les promotions de la marque. Veiller à ce que les offres promotionnelles soient significatives et adaptées aux nouveaux besoins des consommateurs. Connectez-vous et intégrez véritablement les promotions à travers les mondes hors ligne et en ligne en utilisant les derniers outils et technologies.

Comme pour la proposition, tenez compte du climat économique du moment et sachez ce dont les consommateurs ont réellement besoin de votre marque aujourd'hui, pas nécessairement comment votre marque pourrait aider les consommateurs à réaliser des aspirations d'ordre supérieur demain. Pour certaines marques, il peut être plus avantageux pour votre consommateur de gagner un paiement hypothécaire pour un mois, par exemple, par rapport à un voyage vers une destination lointaine.

Une fois que vous avez pris les mesures ci-dessus pour stimuler l'adoption par les consommateurs, tirez parti de cette base pour améliorer votre résilience marketing et augmenter la part de marque, la fréquence et la consommation:

5. Mettez à jour votre stratégie de réclamation et votre pipeline d'innovation produit. Au milieu d'une crise, les gens recherchent souvent la familiarité, la sécurité et la stabilité, tandis que la reprise nécessite optimisme, positivité et espoir. De nouvelles offres fraîches aident à faire évoluer la relation des consommateurs avec votre marque vers de nouvelles possibilités.

Concentrez-vous sur la résolution d'un nouveau problème de consommation ou d'une réponse au climat actuel. Cela peut être axé sur les produits, comme offrir une indulgence accessible pendant une période de budgets plus serrés, ou axé sur les valeurs, comme les liens avec des organisations tierces qui ont acquis une nouvelle pertinence.

6. Modifier la stratégie de prix pour maximiser la croissance de la marque. Tirez parti de l'élasticité-prix de la demande pour votre marque afin de déterminer les stratégies de tarification de base et promotionnelles, d'influencer les choix de taille de pack et d'équilibrer les remises pour encourager la fidélité tout en protégeant le profit.

Optimisez votre écosystème marketing grâce à des flux de travail et des technologies efficaces, en externalisant si nécessaire, puis redéployez ces économies de coûts dans la marque – soit via un support marketing accru ou des dépenses promotionnelles optimisées.

7. Enfin, tirez parti de la bonne volonté que vous avez gagnée. Si votre marque a participé directement à l'aide aux consommateurs et aux communautés pendant la crise, alors tirez parti des capitaux propres positifs que vous avez gagnés.

Poursuivez le dialogue avec les consommateurs, connectez-vous avec ce qui est le plus important dans leur vie. Si votre marque ne l'a pas encore fait, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez toujours être présent, pertinent et utile aux consommateurs dès maintenant en comprenant leur nouvel état d'esprit et leurs motivations dans un monde d'après-crise. Il n'est jamais trop tard pour être une force positive dans la vie des consommateurs.

Les marques qui font le point sur leur position centrale sur le nouveau marché et qui comprennent véritablement l'évolution des motivations des consommateurs créeront de la valeur dans ce nouveau paysage. Les actions décrites ici sont un point de départ pour donner un sens à la récente perturbation et forger une nouvelle voie vers la croissance de la marque avec un écosystème marketing plus résilient.

Bruce Levinson est partenaire client chez SGK.

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