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Stratégie, expérience en magasin, création de marque

PUBLIÉ PAR: Dona Peters sur 27/04/20

La réintégration dans le commerce de détail peut nécessiter des approches innovantes. Après tout, votre client aura de nombreuses raisons de vouloir sortir. Pourquoi ne pas les accueillir de nouveau et de manière inattendue? Pour vous aider à commencer à réfléchir et à planifier, nous avons regardé nos archives et rassemblé une collection organisée de blogs pop-up «Best-Of». Des temps uniques nécessitent des idées uniques.


Les pop-ups du commerce électronique offrent une présence physique indispensable à la vente au détail en ligne

Publié à l'origine le 12/05/18 par Chris Gordon

Il était une fois des pop-ups simplement opportunistes. Un moyen pour les détaillants de générer des ventes supplémentaires dans des vitrines vides, une solution à faible coût pour les entreprises émergentes qui espèrent gagner un pied dans un marché, ou un moyen pour les grandes marques de générer un splash géant. Mais au cours des dernières années, les pop-ups ont connu une évolution, devenant un outil marketing préféré pour un type d'entreprise inattendu: les détaillants de commerce électronique.

Les pop-ups du commerce électronique attirent beaucoup l'attention pour perturber les industries stagnantes, mais de plus en plus, les marques numériques natives tirent parti des solutions traditionnelles de brique et de mortier pour se connecter avec les clients et offrir une expérience de marque enrichissante.

Prenez le populaire magasin d’ameublement e-commerce Wayfair: de novembre à janvier, Wayfair organise deux pop-ups, la toute première incursion de l’entreprise dans l’espace de vente au détail traditionnel. Situées au Natick Mall du Massachusetts et au Westfield Garden State Plaza du New Jersey, les deux fenêtres pop-up ne mesurent que 400 pieds – mais ce qui leur manque d'espace, elles compensent en un engagement client authentique.

Les fenêtres contextuelles de Wayfair tirent parti de nombreuses expériences uniques et innovantes que les clients ne peuvent pas obtenir des achats en ligne. Une station interactive "How-To" propose des conseils de rénovation, tandis que les clients sont également invités à concevoir leur propre mobilier. Si ces fenêtres pop-up se déroulent bien, il est envisagé que Wayfair puisse ouvrir un magasin toute l'année à l'avenir – une évolution notable, compte tenu de l'engagement ferme de l'entreprise envers la vente au détail en ligne uniquement.

«Nous proposons la marque Wayfair directement aux acheteurs dans un tout nouveau format cette saison des Fêtes», a déclaré Ed Macri, directeur des produits et du marketing de Wayfair. "Cette expérience pop-up est une autre façon pour nous d'approfondir l'engagement avec les clients au-delà de notre présence en ligne."

Quelle est la motivation derrière le changement d’esprit de Wayfair? Un objectif peut être de créer un public en ligne plus fidèle. Un autre est susceptible de plaire à un segment plus important de clients. Contrairement à la croyance populaire, 50% des enfants de la génération Y et 67% des acheteurs de la génération Z déclarent qu'ils préfèrent faire leurs achats dans les magasins. Les clients ont parlé et les marques numériques natives écoutent – et réinventent l'expérience en magasin avec des pop-ups et des solutions de vente au détail flexibles.

Bob Sherwin, responsable du marketing en Amérique du Nord pour Wayfair, pense que les pop-ups sont cruciaux pour construire une relation authentique avec les clients: «Les pop-ups physiques sont une évolution naturelle de notre culture de test et d'apprentissage…[It’s about] comment faire vivre notre expérience de magasin dans un cadre physique. »

Les fenêtres contextuelles offrent aux détaillants physiques et aux sociétés de commerce électronique la possibilité de recueillir des informations clés sur leurs consommateurs, ce qu'ils ne pourraient pas faire autrement. Selon Wayfair, les magasins temporaires testeront la façon dont les consommateurs interagissent avec la marque hors ligne, et la société peut utiliser ces informations pour affiner sa stratégie de marchandisage et repousser le trafic vers la boutique en ligne de Wayfair.

D'autres sociétés de commerce électronique notables choisissent d'adopter la même approche omnicanal à deux niveaux du commerce de détail – en plaçant le commerce électronique en premier, mais en le complétant avec des espaces de vente au détail conviviaux. L'année dernière, Casper, une marque numérique native qui révolutionne le magasinage de matelas, a lancé deux pop-ups notables à New York. Le premier, baptisé Casper Sleep Shop, présente six «maisons» miniatures et invite les acheteurs à tester les matelas par eux-mêmes. L'espace ressemble plus à une maison loin de la maison qu'à un magasin de matelas à grande surface, créant finalement une expérience client immersive.

Le deuxième espace de NYC de Casper est si innovant qu'il ne vend même pas de matelas. Le Casper Dreamery, situé dans le quartier SoHo de Manhattan, offre à «la ville qui ne dort jamais» la possibilité de réserver des séances de sieste de 45 minutes tout au long de la journée. Les fans de Casper peuvent également assister à des événements axés sur le sommeil et le bien-être dans l'espace. Pour Casper, les espaces physiques vont clairement au-delà de la simple promotion d'un produit – ils sont l'occasion de donner aux consommateurs de la chaleur, des expériences tactiles et un aperçu personnel (tout ce que vous manquez lorsque vous magasinez en ligne).

Casper devrait ouvrir 200 magasins en Amérique du Nord au cours des trois prochaines années; La marque de chaussures sensationnelle Allbird vise à ouvrir huit nouveaux magasins en 2019. Pour Allbirds, cette décision intervient après avoir expérimenté avec succès des pop-ups – et appris que l'investissement hors ligne peut les aider à communiquer leur message de marque aux consommateurs.

"Compte tenu du caractère tactile de notre produit et de notre histoire de marque, il est important que nous continuions à créer ces opportunités d'interagir avec les clients", a déclaré le co-fondateur d'Allbirds, Joey Zwillinger.

Alors que vous continuez à planifier votre stratégie marketing pour la nouvelle année, gardez à l'esprit que les fenêtres contextuelles de commerce électronique peuvent aider votre marque de commerce électronique à obtenir un aperçu essentiel de la façon dont les consommateurs utilisent votre produit. Une fenêtre contextuelle bien planifiée peut être votre clé pour comprendre la meilleure façon de positionner votre entreprise pour la croissance en 2019.

Contactez Michael Decker ou Chris Gordon dès aujourd'hui pour commencer à réfléchir à des idées innovantes à engage@meetmrpopup.com.


Budgets contextuels de vente au détail simplifiés (OK, plus facile.)

Publié à l'origine le 06/08/17 par Bradley Daves

Les clients demandent souvent: «Que nous coûtera une fenêtre de vente au détail?» Je réponds habituellement: "Tant qu'un morceau de ficelle." C'est pourquoi je ne suis généralement pas autorisé à parler aux gars des chiffres du budget pop-up de vente au détail.

(BTW, ma deuxième réponse, prononcée de façon zen, est: "Un morceau de ficelle est deux fois plus long que la moitié de sa longueur." Voir. Je peux faire des calculs.)

L'élaboration d'un budget pop-up de vente au détail réaliste, détaillé et réalisable est une première étape critique du processus de pop-up. C'est juste après avoir déterminé votre objectif (et c'est aussi important que d'explorer votre grande idée). Parce qu'une pensée claire et disciplinée sur le front-end atténuera les maux de tête le jour de l'ouverture.

Un budget pop-up de vente au détail peut être compliqué.Par conséquent, il est préférable de l'aborder en trois phases:

  1. Catégoriser les frais généraux
  2. Déterminer les coûts détaillés
  3. Explorez les imprévus

Un budget pop-up de vente au détail efficace commence par le choix des zones plus vastes qui hébergeront les dépenses détaillées. Considérez donc ces catégories comme des mâts de tente soutenant le budget.

D'ABORD, POSEZ QUELQUES QUESTIONS DE BASE:

  • Espace physique. Brut ou clé en main? Construction spécialisée? Mobile?
  • Création d'espace. La source? Conception? Construire?
  • Gestion de l'inventaire. Sur site? Livré? Entreposé?
  • Personnel. Associés aux ventes? Ambassadeurs de la marque? Des artistes?
  • Légalités. Permis? Honoraires? Assurance?
  • La technologie. PDV? Wifi? Éléments des médias sociaux? Activations VR?

Définissez vos besoins contextuels de base, puis divisez-les en catégories. Le budget pop-up de vente au détail commence à prendre forme à mesure que ces principaux groupes de coûts sont étoffés.

ALORS, REGARDONS CERTAINES CATÉGORIES DE DÉPENSES GÉNÉRALES STANDARD DANS UN BUDGET POP-UP DE DÉTAIL:

  • Loyer / Construction (20-30%)
  • Services publics / frais (5%)
  • Dotation (10-15%)
  • Agencement et décoration de magasin (10-15%)
  • Équipage de départ (5%)
  • Technologie (10%)
  • Services (10%)
    • Assainissement
    • Entrepôt et livraisons
    • Expédition / stockage
  • Garantie marketing (5%)
  • Assurance (<5%)

ÉGALEMENT, PLANIFIEZ LES IMPRÉVUS.

Il est bien sûr impossible de prévoir toutes les dépenses. Il est également inévitable que les choses s'écartent du plan. Considérez donc les coûts imprévus.

N'oubliez pas que bouger rapidement crée des défis et que les défis créent de nouvelles dépenses. Envisagez de prévoir 20% de frais supplémentaires pour couvrir les heures supplémentaires ou les dépenses supplémentaires. En règle générale, plus le calendrier d'un projet est serré, plus le budget d'urgence doit être élevé.

La prochaine fois, nous poursuivrons notre conversation sur le budget pop-up de vente au détail pour voir comment déterminer les coûts détaillés.


Pourquoi les moments analogiques sont importants

Publié à l'origine le 03/09/17 par Bradley Daves

Qui se souvient quand le téléphone était boulonné au mur de la cuisine et avait un cordon de 17 pieds de long parce que vous deviez l'étirer pour faire entrer le récepteur dans le salon afin que personne n'entende votre conversation?

Je fais. Et j'en suis fier. Parce que l'analogique est de retour.

Les Maker Faires prospèrent, les Polaroids sont à nouveau une chose et les vêtements vintage sont à la mode parmi les connaisseurs. Je crois que ce sont toutes des réactions naturelles aux changements sismiques de la technologie et à la façon dont nous interagissons avec les objets. Les créateurs intelligents d'expériences pop-up ont adopté cette appréciation ravivée pour tout ce qui est low-tech et pratique.

Les gens ressentent un désir palpable d'avoir une bonne interaction à l'ancienne; la légère traînée alors que le stylo se déplace sur le papier, l'odeur d'un vieux livre, la sensation du poids d'un récepteur téléphonique. Ce n'est pas tant que l'ancien est nouveau. C’est plutôt un amour de l’authenticité et un désir de se connecter avec son passé avec une perspective nouvelle et plus sage.

C'est pourquoi le pop-up retail est si populaire. Les magasins surprise, les restaurants inattendus et les événements perturbateurs sont autant de paramètres pour une interaction tangible avec la marque.

Voici quelques raisons pour lesquelles les gadgets, technologies et méthodes de travail d'hier ont connu une renaissance.

Tenir quelque chose forge une relation.

Le toucher physique est une expérience singulière, créant un lien haptique spécifique, même avec des objets inanimés. Les textures et le toucher marquent à chaud nos souvenirs avec émotion. C’est pourquoi passer la main sur le garde-boue poli d’une Impala ’58 dans une salle d’exposition éphémère ramène certains Boomers à leur adolescence insouciante.

Il est très difficile de créer un lien physique avec une miniature iTunes. Bon nombre des expériences que nous avons eues dans le passé – lire un journal, dessiner un modèle, écrire un poème, jouer à un jeu d'arcade – nous parviennent désormais sous la forme d'écrans lumineux et d'appareils numériques. Cela ne veut pas dire que ces nouvelles façons de travailler et d'interagir sont mauvaises, mais lorsqu'elles excellent en termes d'efficacité et de transférabilité, elles peuvent échouer en termes de connexion et de permanence.

Les choses vieillies nous relient à l'histoire.

Pour un nombre croissant d'acheteurs, il est utile de se connecter avec une période antérieure à la leur. Bien sûr, certains sont probablement une fascination pour «l'altérité»; quelque chose avec lequel nous n'avons pas grandi a une nature étrangère, une patine de légitimité parce qu'elle est venue d'une «époque plus simple». Mais une partie de l'attrait est enracinée dans la curiosité de savoir comment les choses se faisaient auparavant. Pas seulement pour la nouveauté, mais parce que ces expériences offrent une interaction unique que la création moderne ne nous offre pas toujours.

Il y a aussi un aspect archéologique dans la recherche, une recherche de la vérité dans ce que les autres générations ont fait. Comment était-ce? Comment leurs impulsions créatives et leurs exécutions se comparent-elles à ma façon de faire? Ce sont des questions valables qui doivent être élaborées, et parfois la «voie analogique» est la meilleure voie à explorer.

Faire quelque chose de tangible est une expérience riche.

Le fait de se connecter à une activité de manière physique crée une mémoire physique et une satisfaction que les expériences de médiation ne peuvent égaler. La sortie est quelque chose qui peut être détenu, retourné, chéri, classé et admiré. C'est pourquoi les pop-ups qui réussissent ont souvent un composant «essayez-le vous-même».

Alors que la technologie a essayé de recréer ces interactions (comme les pages flip Kindle ou le buvard de bureau dans une application de notes), elles se présentent comme de pâles imitations d'expériences analogiques. Construire, assembler ou initier la création avec une expression physique laisse une empreinte durable sur le monde et le créateur lui-même.

Quand nous sommes sur le terrain, nous appartenons.

En découvrant des méthodes analogiques de création ou de consommation, nous cherchons à nous connecter avec d'autres personnes partageant les mêmes idées. Tout le monde n'appréciera pas ces expériences analogiques, mais en trouvant d'autres étudiants en physique, nous recherchons également un lien avec un groupe, une tribu ou une classe d'autres personnes qui nous comprennent fondamentalement.

Les obligations semblent fragiles et rares dans un monde câblé qui propose des versions unidimensionnelles de la «communauté» aux mains de Facebook, Tinder et Instagram. Les super pop-ups démontrent que les expériences physiques partagées sont souvent plus charnues que leurs homologues numériques de la taille d'un apéritif.

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